Employer Branding – Was, warum und wie?

Längst gibt es nicht mehr nur den Arbeitnehmermarkt, sondern auch den Arbeitgebermarkt und deshalb Employer Branding. Doch was ist es? Warum lohnt es sich? Und wie betreibt man es? Diese Fragen klären wir im Beitrag.
Dem Employer Branding wir häufig eine Fangfrage vorausgeschickt: Wer ist für ein Unternehmen am wichtigsten? Sind es wirklich die Kund*innen? Nein, die Mitarbeitenden sind mindestens genauso wichtig. Denn ohne sie könnte man keine Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Was hat es nun mit Employer Branding auf sich?

Warum Employer Branding?

Stellenanzeige raus, ein paar Bewerbungsgespräche und das Ding ist geregelt. Und schon kann man sich wieder voll und ganz den Kund*innen widmen. Doch das stimmt nicht ganz, wie die meisten Unternehmen wissen. Denn dazwischen kann so einiges schief gehen.

  • Nur wenige bewerben sich auf die Stellenanzeige, obwohl sie in allen wichtigen Portalen aufgeschaltet ist. Und die wenigen, die sich bewerben, passen nicht recht.
  • Man hat vielversprechende Bewerber*innen ausgesucht, doch diese sagen leider ab.
  • Wertvolle Mitarbeitende geben ihre Stelle auf und wechseln zu anderen Unternehmen.

Bewerbungsprozesse können sehr aufwendig sein und viel Zeit kosten. Wenn es schwierig ist, neue Mitarbeitende zu finden, und bestehende Mitarbeitende immer wieder ersetzt werden müssen, kann dies einen negativen Einfluss auf das ganze Unternehmen haben. Um genau dies zu verhindern, lohnt sich Employer Branding. Es unterstreicht die Stärken des Unternehmens und arbeitet Vorteile für Mitarbeitende heraus. So wird und bleibt eine Stelle attraktiv.

Was ist eine Employer Value Proposition (EVP)?

Nicht nur Bewerber*innen müssen etwas bieten, sondern auch die Arbeitgeber*innen. Dazu gehört zum Beispiel ein motivierendes Arbeitsumfeld, ein angenehmer Arbeitsplatz, ein guter Lohn oder viele Möglichkeiten zur Fortbildung und Weiterentwicklung. Was dieses Angebot genau beinhalten sollte, hängt von den Stärken des Unternehmens, aber auch von der Zielgruppe ab. Sind diese Punkte definiert, lässt sich die sogenannte Employer Value Proposition ableiten: das Wertversprechen, das man Bewerber*innen und Mitarbeiter*innen schliesslich vorlegen kann.

Wie definiert man eine gute Employer Value Proposition (EVP)?

Folgende Aspekte sind wichtig für eine gute EVP:

1) Der Zielgruppe entsprechen:

Nicht jedes Versprechen ist für jede*n gleich wertvoll. Je nach Beruf, Interessen, Alter, Lebenslage oder anderen Faktoren variieren die Bedürfnisse von Mitarbeitenden.

2) Individuelle und konkrete EVP definieren:

Die immer gleichen Sätze in den Stellenanzeigen wie «Wir bieten zahlreiche Weiterbildungsmöglichkeiten.» stechen nicht heraus. Viel interessanter sind konkrete und individuelle Werte, die spezifisch zum Unternehmen gehören. So kann beispielsweise ein eigens entwickeltes Traineeprogramm interessant sein oder die Firmenfussballmannschaft.

3) Attraktive, aber realistische und ehrliche EVP formulieren:

Leere Versprechen nützen nichts. Natürlich gilt es, möglichst viele Punkte herauszuarbeiten, die man anbieten kann, aber ein Unternehmen muss diese einhalten können. Denn hat man Bewerbende überzeugt und sie stellen nach einer gewissen Zeit fest, dass das EVP nicht oder nur teilweise umgesetzt wird, sind sie schnell wieder weg. Nur eine ehrliche EVP ist nachhaltig.

4) Mitarbeitende befragen:

Um herauszufinden, welche Stärken und Schwächen das Unternehmen hat, ist es immer noch am einfachsten die schon bestehenden Mitarbeitenden zu befragen. Denn sie wissen am besten, was sie besonders schätzen und welche Wünsche sie noch offen hätten.

5) Die Konkurrenz beachten:

Die Konkurrenz schläft auch im Employer Branding nicht. Man sollte stets auf dem Laufenden sein, was die Konkurrenz ihren Mitarbeitenden bietet, wie man sich von ihnen abheben kann oder wo man noch aufholen muss.

6) Hinterfragen und überarbeiten:

Nicht jeder Wert in der EVP ist für die Ewigkeit. Deshalb sollte man die EVP nach einer gewissen Zeit wieder hinterfragen, überarbeiten und ergänzen. Je nachdem, ob sich die Ziele geändert haben, die Konkurrenz Neues bietet oder die Zielgruppe andere Bedürfnisse hat.

Wie betreibt man nun Employer Branding?

Nachdem man eine stimmige EVP ausgearbeitet hat, muss man sie einsetzen. Dazu gehören zwei Dinge: Einerseits muss man sie potentiellen neuen Mitarbeitenden präsentieren und andererseits bestehende damit binden.

1) Marketing für den Arbeitgebermarkt:

Wie man für Produkte und Dienstleistungen Werbung machen würde, wirbt man auch für eine Stelle. Dazu nutzt man verschiedene Kanäle, setzt Mitarbeitende als Botschafter*innen ein und begleitet den ganzen Bewerbungsprozess sorgfältig vom ersten Kontakt bis zur Unterzeichnung des Vertrags. Dabei wird häufig von der Candidate Experience gesprochen.

2) Mitarbeiterbindung:

Um die Mitarbeitenden zu binden, muss man die EVP umsetzen. Damit ist es allerdings nicht getan. Wie bereits erwähnt, sollte man immer wieder mit Feedback-Systemen überprüfen, ob neue Bedürfnisse aufgetaucht sind. Natürlich kann man nicht alle binden, doch zahlt es sich intern und gegen aussen aus, stets auf die Zufriedenheit der Mitarbeitenden zu achten.